Izdvajamo sa Samita o ponašanju u znanosti 2018. u Warwick B-školi

Prvu godinu je tim Warwick Behavioral Insights bio domaćin događaja koji je okupio akademija, industriju i studente u Warwick Business School kako bi razgovarali o granicama znanosti o ponašanju i njezinoj praktičnoj primjeni u svim sektorima. Evo sažetka onoga što se dogodilo i mojih istaknutih dana.

Samit o bihevioralnoj znanosti u cijelosti je organizirao studentski tim Warwick Behavioral Insights Team (WBIT) koji je osnovan 2017. s ciljem primjene teorije bihevioralne ekonomije u djelo. Izbor predavača uključivao je spoj nastavnika i profesionalaca koji rade u javnom i privatnom sektoru.

Napredak u bihevioralnoj znanosti

Dan je otvorila voditeljica Nina Mazar, profesorica marketinga (bihevioralne znanosti) na Sveučilištu u Bostonu i suosnivačica centra „Bihevioralna ekonomija u akciji u Rotmanu“ (BEAR). Prije toga bila je uloga starijeg znanstvenika za ponašanje nove inicijative o bihevioralnim uvidima Svjetske banke (eMBeD) i surađivala s nizom međunarodnih organizacija. Njezin je zanimljivi razgovor naglasio rastući utjecaj nauka o ponašanju u sektorima - u vladama širom svijeta njeguju ne samo jedinice za pomicanje, nego i tvrtke poput Ubera i Googlea, za dizajn proizvoda imenuju znanstvenike o ponašanju.

"Uzbudljivo je vrijeme raditi kao bihevioralna znanstvenica" - Nina Mazar

Pokazala je i kako se primjena uvida u ponašanja oblikuje kao strukturirani proces dizajniranja te ukazala na Vodič za praktičnu strukturu. Nina je publiku izvela korak po korak kroz postupak davanjem različitih primjera iz svoje prakse, poput povećanja iskrenosti s poljem predbilježbe na obrascima polica osiguranja, sprječavanja prijestupništva među vlasnicima kreditnih kartica testiranjem različitih automatiziranih podsjetnika za glasovne poruke i smanjenjem korupcija u nigerijskim bolnicama, gdje se lijekovi često prodaju ispod šaltera.

Nina Mazar istaknula je da bi intervencije u ponašanju mogle djelovati na jednom mjestu, ali ne i na drugom - kulturne i društvene norme igraju presudnu ulogu u određivanju učinkovitosti. Također ljudi imaju različite mentalne modele za djelovanje u fizičkom svijetu u usporedbi s mrežom, pa pritisci možda neće biti izravno prenosivi s analognog na digitalni i potrebno je više istraživanja na ovom području.

Kao završnu riječ potaknula je na razmišljanje izvan učinkovitosti konkretne intervencije i razmatranje kako bihevioralni dizajn utječe na širu socijalnu skrb.

"Uvijek je važno raditi u timu s različitim disciplinama, koji imaju različite vrste mjera i intervencija - i drugi ljudi imaju dobre ideje."
- Nina Mazar

Moje ključno uzimanje iz ovog opsežnog razgovora je važnost primjene teorije nauke o ponašanju kao smjernica, a ne kao načelo koje uvijek djeluje - toliko je mnogo faktora koji utječu na učinkovitost intervencija da je to samo kroz eksperimentiranje i duboko razumijevanje konteksta da možemo stvoriti uspješne nagone.

Znanost o ponašanju i financijska regulacija

Slijedi Paul Adams koji je pokrenuo Odjel za ekonomiju ponašanja i znanost o podacima pri Agenciji za financijsko ponašanje (FCA). Govorio je o prošlosti, sadašnjosti i budućnosti nauka o ponašanju u financijskoj regulaciji. Otkako se pridružio FCA-i, njegov je tim izradio više od 15 studija koje su se fokusirale na prebacivanje računa štednje između financijskih pružatelja, mjere prekoračenja računa, ulaganje kamatnih stopa i druge. Predavač je predstavio različite studije slučaja i istaknuo važnost znanosti o podacima u kombinaciji s razumijevanjem psihologije i ponašanja potrošača za poboljšanje financijske dobrobiti u društvu.

„Možemo dobiti velike količine podataka od ljudi na mreži i analizirati ih. Kao regulator možemo intervenirati u razmjeri i relativno brzo, tako da je digitalni prostor u kojem bihevioralna znanost može pomoći ljudima. "- Paul Adams

Paul Adams govorio je o inerciji koja sprečava ljude da pređu na povoljnije štedne račune i investicijske fondove. Osobno me zanima kako će se takvo ponašanje klijenata mijenjati s porastom otvorenog bankarstva i banaka sa izazovima koje nude veću transparentnost. Predviđam da će jednostavan otvoreni pristup podacima o klijentima (uz pristanak) izravnati uvjete igranja između kupaca i pružatelja usluga kako bi se omogućile pametnije usluge financijskog upravljanja kao i lakše donošenje odluka.

Prema Paulu Adamsu, otvoreno bankarstvo neće imati značajan učinak u narednih 5–10 godina, međutim ja već primjećujem zanimljive promjene ponašanja u manjem obimu u svojoj mreži i usko ću pratiti razvoj na otvorenom bankarskom području.

Koristeći Data Science za kvantificiranje veze između prekrasnog okruženja i našeg blagostanja

Chanuki Illushka Seresinhe održala je fascinantnu prezentaciju svog doktorskog rada na poslovnoj školi Warwick i Institutu Alan Turing. Koristi znanost o ponašanju podataka kako bi utvrdila odnose između prekrasnog okruženja i blagostanja.

Chanuki nas je poveo na put svog rigoroznog istraživačkog procesa pomoću neuronskih mreža za analizu 217.000 slika iz različitih područja u Velikoj Britaniji. Njeni algoritmi strojnog učenja nadahnuti su načinom na koji mozak radi i kategoriziraju fotografije kao "scenske" ili "ne scenske" na temelju podataka o ljudskim ocjenama.

Razlikovala je prosto zelene prostore prirode i estetske urbane prostore da bi zaključila da prelijepo okruženje pozitivno utječe na sreću i blagostanje. Chanuki trenutno izvlači karakteristike urbanog dizajna kako bi istražio kako dizajnirati gradove u kojima ljudi žele živjeti i koji su dobri za dobrobit ljudi. Doista nadahnjujuća istraživanja s toliko aplikacija!

Chanuki Illushka Seresinhe koja se predstavlja na Samitu o znanju o ponašanju u Warwicku

Budući pravci u primijenjenoj nauci o ponašanju

Nakon pauze za ručak pozornicu je izveo Ivo Vlaev - profesor znanosti o ponašanju na Sveučilištu Warwick. Ponudio je sažet prolazak kroz akademsku evoluciju znanosti o ponašanju počevši od teorije dvostrukog procesa Daniela Kahnemana i tvrdio je na temelju eksperimentalnog testiranja da „za svaku odluku o kojoj razmišljamo dobro, četiri donosimo automatski“.

Slajd s prezentacije profesora Ive Vlaeva na Samitu o znanju o ponašanju u Warwicku

Naglasio je da kad se intervencije temelje na dobroj teoriji one su sustavno učinkovitije u usporedbi s onima temeljenim na kreativnoj ideji.

"Nema ništa praktičnije od dobre teorije" - Kurt Lewin
Pregled teorijske evolucije u bihevioralnoj ekonomiji

Ivo Vlaev prikazao je praktične primjere teorijskih načela, tj. Društvenih normi kao načela na koji su ljudi pod jakim utjecajem onoga što drugi čine, a koji se primjenjuju kao preoblikovanje informacija iz „Preporučuje se da prosječna muška osoba pije manje od 21 jedinice tjedno 3–4 jedinice dnevno "do" Pijete više jedinica tjedno od X% muških sudionika ".

Drugi primjer je pristranost ega koja podrazumijeva da ljudi djeluju na načine koji ih čine boljim u vezi sa sobom. Da biste povećali pravovremene isplate poreza, prof. Vlaev preoblikovao je poruke iz "Ne morate prisustvovati sudu ako plaćate ili nas nazovite" u "Vaš nedostatak plaćanja tretirali smo kao nadzor. Ako nas ne kontaktirate, shvatit ćemo to kao aktivan izbor. "

Sjajan primjer korištenja aurističkog utjecaja je socijalni eksperiment „Babies of the Town“ - korištenje dječjih slika s okruglim obilježjima i velikim očima za promicanje brižnog odgovora kod ljudi i sprečavanje vandalizma. Kako bi zaustavili antisocijalno ponašanje tijekom nemira u Londonu 2011. godine, lokalna dječja lica oslikana su na kapcima prodavaonica u pogođenom području i pokazala pozitivne učinke.

Lekcije iz Inicijativa o ponašanju na Bliskom Istoku

Nakon teorijskih temelja gurkanja, rasprava je prešla na njegovu primjenu u praksi s Fadijem Makkijem, osnivačem katarske jedinice za ponašanje u ponašanju i nevladine organizacije Nudge Libanon iz Bejruta. Iznio je uvid u ponašanje u jednom strateškom trenutku tijekom priprema za FIFA-in svjetski kup u Kataru. Njegova je jedinica krenula s malim pritiscima poput poboljšanja radnih uvjeta za radnike u zgradama stadiona, a zatim je postupno proširila razmjere eksperimenata na promicanju zdrave prehrane, prestanku pušenja i smanjenju prebrze vožnje na autocesti.

Bilo je zanimljivo čuti priče iz prizora o postavljanju jedinice za nuždu ispočetka. Ne postoji postavljeni model - pokretačka jedinica može raditi kao vladina agencija kao i nevladina organizacija ovisno o kontekstu. Od ključne je važnosti da se kupci otkupe prije primjene, da budu bliske veze sa akademskim krugovima i da se imenuje povjerenstvo za etički pregled.

Izvor: Nudge Libanon i QBIU Fadi Makki

Kako tehnologija oblikuje naš um

Sljedeći je bio Colin Strong - globalni voditelj znanosti o ponašanju u Ipsosu. Izgovorio je razmišljanje o utjecaju dizajniranja alata koji koristimo koji zauzvrat oblikuju naša očekivanja od svijeta.

Oblikujemo alate, ali tada su nam alati oblikovali i povijest nam je to pokazala. - Colin Strong

Klijenti robnih marki često se obraćaju konzultancijama sa zbunjenim izazovima i stoga stvarna vrijednost teorije nauke o ponašanju pruža vodeća načela za oblikovanje pravih pitanja. Bez teorije samo bismo lutali apstraktnim prostorom.

Colin Strong je također istaknuo kako upotreba uvida u ponašanja pomaže stratezima da se preusmjere iz fokusiranja na mentalna stanja, poput potreba i očekivanja kupaca, prema dizajniranju mentalnih procesa - kao u kontekstu iskustava.

Slajd iz prezentacije Colina Stronga na samitu Warwick Behavioral Science
"Živimo u novom kontekstu, okruženi tehnikom i uronjeni u naše ekrane, moramo razumjeti kako se drugačije ponašamo u ovom internetskom svijetu." - Colin Strong
Slajd iz prezentacije Colina Stronga na samitu Warwick Behavioral Science

Nakon što je snažno argumentirao kako bihevioralno dizajnirana tehnologija oblikuje našu percepciju svijeta, gospodin Strong ostavio je publiku s tri misaone provokacije:

  • Je li porast znanosti o ponašanju funkcija tehničkog preoblikovanja našeg uma?
  • Imamo li opasnosti od stvaranja pretjerano determiniranih okruženja?
  • Kako marke i tijela javnog sektora trebaju reagirati?

Znanost iza korisničkog iskustva

Od savjetovanja o robnoj marki do optimizacije korisničkog iskustva - Jez Groom iz tvrtke Cowry Consulting objasnio je kako koristi principe ponašanja kako bi financijske usluge bile jednostavne i učinkovite za ljude. Razumijevajući kako kupci donose odluke, njegov tim razmatra kognitivne pristranosti i heuristiku kako bi transformirao skripte pozivnog centra iz transakcijskog u relacijski, poboljšao razumijevanje, učinio poslovne interakcije prilagođenijim korisnicima i prilagodio uredsko okruženje za učinkovit i ugodan rad.

Izlaganje Jez Groom-a na Samitu o znanju o ponašanju u Warwicku

Izrada novog od drevnih

Sam Tatam predstavljajući samit o znanju o ponašanju u Warwicku

Sam Tatam - direktor strategije ponašanja u Ogilvyju - predstavio je svoje tehnike utjecaja na promjene u ponašanju. Istaknuo je kako znanost o ponašanju uopće nije novi pojam, ali kreativno ga primjenjuje u novim kontekstima ono što pruža neviđene mogućnosti. Uz odgovarajuće primjere objasnio je kako se Ogilvyjev operativni sustav temelji na osnovi bihevioralne znanosti zajedno s kreativnim razmišljanjem i iteracijom stvarnog svijeta.

Kao studija slučaja, govornik je pokazao upotrebu vizualnih povratnih informacija, formiranja negativnih navika i društvenih normi kako bi se pritiskalo radnike u tvornici hrane za pranje ruku kako bi se spriječilo infekcije salmonelom - nešto jednostavno poput pečata na dlanu i upute pranje ruku dok ne nestane pokazalo se da ima značajno pozitivne rezultate. To je čar dizajna ponašanja - uvođenje malih promjena strateški kako bi postigli veliki učinak!

Sam Tatam predstavljajući samit o znanju o ponašanju u Warwicku

Antropomorfno učenje

Sljedeći je govornik poveo publiku u (skoro) budućnost fascinantnim predavanjima o AI ponašanju i antropomorfnom učenju. Ganna Pogrebna je profesorica ekonomije ponašanja i znanosti podataka na Sveučilištu u Birminghamu. Prema njenom mišljenju, znanstvenici u ponašanju djeluju u izolaciji silosa i potrebna im je sinergija između disciplina za sveobuhvatnije rješavanje izazova - poput smoothija s različitim voćem i okusima.

Ganna Pogrebna, koja se predstavlja na Samitu nauka o ponašanju u Warwicku

Predstavila je slučaj antropomorfnog učenja koje modelira ljudsko odlučivanje. Na primjer, Amazonove personalizirane preporuke temelje se jednostavno na strojnom učenju i izgleda da ne predstavljaju odgovarajuće preferencije korisnika jer ljudi ne traže uvijek sebe ili ono što žele. Antropomorfno učenje dodaje slučajnosti algoritam kombinirajući modele ponašanja s AI kako bi se poboljšala predviđanja ljudskog ponašanja u različitim kontekstima. Testirala ga je s aplikacijom poput Tinder-a koja je sudionicima prezentirala predviđanja o kupovini i uvelike poboljšala korisničko iskustvo s 80% uspješnih igara.

Koristeći znanost o ponašanju i kombinirajući je s AI i strojnim učenjem, možemo poboljšati algoritme i poboljšati način na koji koristimo našu tehnologiju i svoje iskustvo na njoj. - Ganna Pogrebna

Zaključno, profesor Pogrebna je ustvrdio da je budućnost u znanosti o ponašanju i strojnom učenju i potaknuo publiku da je pogleda.

Što se mene tiče, radije bih naučio AI da više misli na psa nego na čovjeka, ali to je moja osobna predodžba o tome kako AI svijet učiniti boljim mjestom :)

Panel diskusija o novim granicama znanosti o ponašanju

Pet prethodnih govornika pridružilo se panelu koji je moderirao prof. Ivo Vlaev. Rasprava se usredotočila na etiku guranja potaknuta pitanjima publike. Govornici su podijelili mišljenje da se namjera guranja ne treba u potpunosti usredotočiti na željenu akciju, već na pomaganje korisnicima pri donošenju informacija i razmatranja izbora. GDPR u ovom slučaju pomaže izjednačavanju uvjeta igranja između etički zdravih akademija i industrijske prakse. U pravilu, uvijek bismo trebali koristiti svoj osobni sud kako bismo uveli potisak tamo gdje cilj koji vrijedi postići prevladava nad potencijalnim rizicima.

U tom smislu istaknuta su četiri načela za izbjegavanje zlouporabe potiskivanja koje je uspostavila Helena Rubinstein:

  1. Potoni koji ljudima otežavaju odabir drugačije su neetični; pristanak ne treba skrivati.
  2. Nouges koji ograničavaju izbor potrošača krše definiciju guranja.
  3. Bihevioralne intervencije izgrađene na neistinama su neprihvatljive.
  4. Intervencije zasnovane na ponašanju trebaju se pažljivo ispitati zbog nenamjerenih, kao i namjeravanih posljedica.

Etika u dizajnu ponašanja područje je koje zaslužuje veću pažnju stručnjaka iz industrije. Etički pregled u akademiji traje oko 6 tjedana. U brzorastućoj praksi dizajna koja često traje cijeli projekt. Dizajneri obično nisu formalno osposobljeni za etiku i postoji općenito nerazumijevanje onoga što etička razmatranja uključuju u kontekst dizajna.

U zajedničkom dobru radimo na platformi Ethics Kit zajedno sa Phil Heskethom da bismo premostili taj jaz tako što ćemo zamijeniti praktične alate koji etičke principe pretvaraju u praksu i dizajnere usmjeravati da razmatraju izbore. Ako želite saznati više i dati svoj doprinos, prijavite se ovdje: http://ethicskit.org/

Fireside chat o bihevioralnim znanostima u financijama

Stuart Johnson (HSBC) i Paul Adams (Financial Conduct Authority) sjeli su za razgovor o različitim aspektima znanosti o ponašanju u bankarstvu. Raspravu je 'zapalio' prof. Neil Stewart koji je uveo brojne studije o prekoračenju kreditnih kartica, upravljanju dugom i beskontaktnim plaćanjima.

Kao šef rizika ponašanja i ekonomije ponašanja, Stuart Johnson odgovoran je za osiguravanje da se na svakom koraku klijenta razmotri najbolji interes klijenata HSBC-a. Cilj nije nužno učiniti ga jednostavnim i kratkim, već poboljšati kupčevo razumijevanje i aktivni izbor - tj. Kod zahtjeva za kredit. Spomenuo je i primjer informiranja kupaca putem sms-a o tome da će ući u prekoračenje točno na vrijeme da izvrše prijenos na račun i izbjegnu naknade.

Paul Adams je s regulatornog stajališta raspravljao o implikacijama automatskog upisa mirovina s zadanim zadanim postavkama previsokim, što bi moglo rezultirati ljudima koji se u potpunosti odriču ili završavaju s više duga. S druge strane, automatski upis s niskom stopom dovodi do nedovoljnog uštede za odlazak u mirovinu, što također nije u najboljem interesu ljudi. Naglasio je potrebu rigoroznog eksperimentiranja kako bi se utvrdilo slatko mjesto pozitivnog utjecaja bez zaostajanja.

Bilo bi zanimljivo čuti kako govornici razgovaraju o ulozi bihevioralne znanosti u budućnosti otvorenog bankarstva i slikaju kakve se promjene ponašanja očekuju s obzirom na drastične promjene u financijskom okruženju.

Samit o bihevioralnoj znanosti bio je dan prepun uvida i različitih perspektiva o primjeni nauka o ponašanju u praksi. Posebna zahvala tim volontera Warwick Behavioral Insights na pozivu na tako sjajan splet intrigantnih govornika i na pripremi vrlo korisnog projekta Nudgelet sa sažetcima studija slučaja povezanih s razgovorima. Volim to! Nadam se da će samit WBIT-a postati tradicija i radujem se izdanju za 2019. godinu!