Kako ne izjesti svoje dizajnersko istraživanje odabirom pravih induktivnih i deduktivnih metoda

Prije nekoliko dana našao sam se u lokalnom supermarketu s prijateljem. Iako je bila sredina dana linija na blagajni bila je pretjerana. Stoga sam svog suputnika odvukao do blagajne samoposluživanja.

Moj prijatelj nikad nije koristio blagajnu samoposluživanja i stvarno nisam imao želju pokušati, ali ustrajao sam. Djelomično sam inzistirao od lijenosti - stvarno nisam bio raspoložen za ponovni dolazak u redove - ali većinom sam bio znatiželjan vidjeti kako će se snaći s odlaskom usluge samoposluživanja.

Profesionalna znatiželja je preuzela i ohrabrio sam prijatelja da koristi stroj.

Dok je koristio blagajnu, predstavljao sam se neznanja i, na daleki način bečkog stresa, odgovarao sam na pitanja svog prijatelja za pomoć sa uobičajenim, "što mislite da biste trebali učiniti sljedeće?"

"Dajte mi dupe", bio je odgovor koji mi se najčešće daje. (Obično kada polaznici testiranja upotrebljivosti ne prijete fizičkim povredama protiv mene.)

Dizajn istraživačkih projekata za uspjeh

Bez obzira dizajnirate li kvalitativni ili kvantitativni (ili kombinirani) istraživački projekt, pristup koji koristite i pitanja koja ne postavljate diktirat će uspjeh vašeg projekta.

Prije nekoliko godina od mene su tražili da identificiram metode za poboljšanje kupnje za kupce modnog trgovca. Imali smo ograničeno vrijeme i proračun i nisu nam dali vrlo propisan sažetak - samo smo se morali prijaviti s klijentima tvrtke i prepoznati mogućnosti za poboljšanje.

Imali smo pristup velikom nizu starih kvantitativnih podataka - anketama, analitikama web lokacija / aplikacija, podacima o plaćanju - tako da smo uspjeli steći dobro razumijevanje uobičajenog ponašanja na digitalnim platformama marke. Ali još uvijek nismo razumjeli kako su se kupci ponašali izvan mreže ili kako su se kretali između fizičkih i digitalnih dodirnih točaka.

Stoga smo to učinili fokusom našeg istraživanja. Zapošljavali smo skup kandidata koji bi obično koristili uslugu i stvorili jednostavan istraživački program koji se sastojao od,

  1. Kontekstualni intervju - intervjuirali smo kandidata u njegovom domu ili mjestu rada,
  2. Sjena - slijedit ćemo kandidata dok su koristili fizičku uslugu.

Prateći ankete, kvantitativni analitički i podaci o plaćanju mnogo su nam govorili o ponašanju kupaca. Znali smo da je doba dana i dani u tjednu koji kupci imaju veću vjerojatnost za kupovinu. Znali smo da put kupnje traje nekoliko dana, a obično smo započeli „brzim pregledom oko sebe“ prije nego što smo započeli.

Dizajniranje za ljude - zaboravite što kažu, računa se i ono što rade

Dakle, sa svim tim podacima imali smo odluku - koliko, ako bilo koji od njih, koristimo za informiranje o svom istraživačkom procesu? Možemo li pretpostaviti da postupak kupnje putem interneta zrcali onaj izvanmrežni? Postojeće istraživanje provedeno je radi traženja vrlo konkretnih odgovora, a smatrali smo da su neka pitanja vodeća. Ipak, analitički podaci su bili detaljni i sadržavali su određene definitivne i konzistentne obrasce ponašanja.

Ovi podaci postavili su nam dilemu - dilemu koja postoji na početku svakog istraživačkog projekta: trebamo li primijeniti a priori / deduktivni ili posteriori / induktivni pristup?

S apriori / deduktivnim pristupom ušli bismo u istraživanje s vrlo specifičnim pitanjima koja proizlaze iz postojećih kvantitativnih podataka i naših vlastitih očekivanja o ponašanju ljudi i oko njih postavljamo svoje istraživanje. Posteriori / induktivnim pristupom stavljamo po strani analitičke podatke i vlastita očekivanja, zanemarujemo ih dok provodimo naše istraživanje pružajući sudionicima veću kontrolu nad smjerom intervjua.

Postoji prigodna cijena korištenja pogrešne metode istraživanja. Omogućujući sudionicima da vode istraživačke sesije, možemo krenuti s praksom i završiti s širokim i izvan tematskim skupom podataka. Ali usredotočenjem na određena područja možda nećemo naučiti ništa novo, možda ćemo na kraju potvrditi vlastite pristranosti.

Istraživač će uvijek donijeti svoje pristranosti, a klijent će ukratko postaviti smjer istraživanja. Ali pitanje je ovdje: "kada biste trebali koristiti deduktivne i kada treba koristiti induktivne istraživačke metode u dizajnerskom istraživanju?"

U stvarnosti često to nije teško.

Korištenjem ispravne metode istraživanja

Budući da smo bili posebno zainteresirani za razumijevanje iskustva korisnika kupaca u maloprodaji i kako oni komuniciraju s više dodirnih točaka, odlučili smo se na induktivni pristup intervjuima i sjenkama naših sudionika. Znali smo što su nam kvantitativni podaci rekli, ali i dalje smo imali zabrinutosti koliko su neki točni.

Tijekom intervjua započeli smo s otvorenim pitanjima sudionika i odatle smo slijedili nit za razgovore. Zatim smo zasjenili sudionike dok su komunicirali s digitalnim i fizičkim dodirnim točkama marke i postavili neka kontekstualna pitanja tijekom ovog postupka.

Ali nakon provedenog prvog skupa razgovora i sjenčanja shvatili smo da ovaj pristup ne funkcionira onako kako smo se nadali.

Induktivni intervju dao nam je duboko razumijevanje onoga što je sudionicima važno (samo ono što smo željeli), ali induktivno zasjenjenje nije. Budući da smo pratili sudionike dok su izveli aktivnost koju su radili stotine puta prije na autopilotu, naša prisutnost stvorila je umjetnicu cijele situacije - nismo imali osjećaj da promatramo sudionike kako rade.

Nakon druge sesije pregrupirali smo se. Kako bismo mogli poboljšati kvalitetu procesa sjenčanja? Razgovarali smo o uklanjanju sjenkavog dijela istraživanja i razmotrili smo tehnološka rješenja koja bi nam omogućila promatranje procesa, ali i uklonila nas iz izravnog iskustva.

Ali tada smo pitali: 'što bi se dogodilo ako smo se nagnuli na umjetnu ploču?', Umjesto da zamolimo sudionike da rade kako bi to obično radili, što ako ih zamolimo da kupuju na drugom mjestu (bilo da se radi o kupčevim trgovinama ili natjecatelj-a)?

Dok bi nam postupak intervjuiranja pružio otvorena induktivna istraživanja koja su nam bila potrebna, redizajnirani postupak sjene mogao bi nam omogućiti testiranje specifičnih teorija koje proizlaze iz procesa intervjua.

Uklanjanjem sudionika s njihova uobičajenog mjesta otkrili smo da su sudionici puno glasnije govorili o svojim očekivanjima i iskustvu. Primijetili smo kako se sudionici kreću u nepoznatoj trgovini, što ih je provociralo da zatraže pomoć, a mi smo uspjeli lako usporediti i usporediti iskustvo u kontekstu nepoznate lokacije.

S ostalim sudionicima zamolili smo ih da kupuju u njihovoj redovnoj trgovini, ali dali smo im scenarij - to su bili određeni skup predmeta - za to smo im dali popis nepoznatih predmeta i zamolili ih da pronađu te predmete. Pomoću ovog scenarija mogli smo na novi način istražiti njihovu lokalnu trgovinu. Pitajući sudionike da pronađu neobične predmete mogli smo istražiti njihov postupak odlučivanja gledajući različite verzije istog proizvoda.

Produktivne staze

Istraživanje bi trebalo da bude vođeno sudionicima - ali ako koristimo samo apriori pristup istraživanju samo ćemo potvrditi ili pobijati vlastite teorije, a to nas može spriječiti da otkrijemo te nepoznate nepoznanice, ali cjelovit posteriori pristup može dovesti istraživače na neproduktivnost staze.

Trik je biti dovoljno spretan i svjestan da bi ispravno izmijenio svoj istraživački projekt ako ne dobijete potrebne podatke.