Vern Oakley: Kako istraživačke grupe mogu biti strateški važnije u vezi s videom

Vern Oakley. Zasluge: Andrew Steinman

„Strategija“ i „video“: dva su termina koja se i dalje ne pojavljuju zajedno u istoj rečenici u većini organizacija vođenih istraživanjem.

Dok video definira sadašnjost i dominira u budućnosti marketinga i komunikacija za ostatak planete, organizacije vođene istraživanjem i dalje prečesto primjenjuju video dijelove i činjenice - kao jednokratne ilustracije za nova istraživanja, s malo kohezivnosti u cijelom tijelo rada organizacije.

Vern Oakley misli drugačije. Osnovao je Tribe Pictures 1986. godine kako bi pomogao F1000 tvrtkama kao i vodećim neprofitnim institucijama da izgrade svoje marke i ispričaju svoje priče kroz film i video.

Video, ustrajava Oakley, strateška je inicijativa - prvo razmišljanje o videu u kontekstu vaše ukupne strategije, priče o brandu i razmjeni poruka može vašoj organizaciji donijeti velike koristi. Pleme podupire: Njegov je rad dio nakupljanja sredstava koja su sakupila više od dvije milijarde dolara za koledže, sveučilišta i zaklade.

Oakley je također stručnjak za privlačenje ljudi da ispričaju sjajne priče u poslovnim uvjetima. Njegova knjiga "Vodstvo u fokusu: Iznesite svoje najbolje na kameri" priručnik je za sve koji žele biti učinkovitiji u videu. Bio je ljubazan da odgovori na nekoliko pitanja o meni kako organizacije koje vode istraživačke misli o videu kao o strateškoj inicijativi:

Bob Lalasz: Prvo, što Tribe slike rade - što je misija?

Vern Oakley: Naša je misija humanizirati kompanije i njihove vođe kroz snagu filma. Vjerujemo da su tvrtke (a ja u tu definiciju uključujem sveučilišta i neprofitne organizacije) jedan od ključnih pokretača svijeta koji postaje bolje mjesto. U prošlosti se naše društvo oslanjalo na vjerske organizacije ili vladu. Ali sada mnoge tvrtke služe ne samo kao poslodavci, već i način da ljudima daju svrhu. Ako se ponašaju etično, ako se drže visokih standarda i ako učinkovito komuniciraju s tom svrhom s vanjskim svijetom, mogu pomoći oblikovanju društva dok idemo naprijed.

Tribe Pictures nudi ključan alat za tvrtke u ovom novom okruženju namijenjenom namjeni. Pomažemo našim klijentima da ispričaju svoju najsnažniju i dosljednu priču u različitim funkcijama poslovanja - od zapošljavanja ili ukrcaja do misije, vizije, vrijednosti i odnosa s investitorima. Svrha ispričana u dobro složenom obliku priča stvara kumulativni učinak tijekom mjeseci, tjedana, dana, godina i desetljeća kako bi potaknula ljude da posluju s tim tvrtkama.

Bob Lalasz: Kako navesti klijente da pređu s "Treba nam video" u "Trebamo video strategiju"?

Vern Oakley: Video bi trebao uvijek imati strateški prioritet za vašu organizaciju. Ali od 20-30 tvrtki s kojima smo radili u posljednje tri godine, samo su dvije imale video strategiju.

Prije nego što požurite komunicirati s videozapisom, korisno je povući se u tom koraku i pitati: "Zar ne bi trebalo postojati pripovijest tvrtke koja se odnosi na organizacijsku svrhu?"

Umjesto toga, otkrivamo kako klijenti prave videozapise u jednom odjeljenju ili u jednu svrhu bez ičega spajanja što se zajedno sa svim ostalim strateškim poslovima obavlja drugdje u tvrtki. Prije nego što požurite komunicirati s videozapisom, korisno je povući se u tom koraku i pitati: "Zar ne bi trebalo postojati pripovijest tvrtke koja se odnosi na organizacijsku svrhu?"

Bob Lalasz: Koje su koristi od video strategije?

Vern Oakley: Strateško pripovijedanje stvara osobnost i identitet marke za tvrtku. Pogledajte Apple i Stevea Jobsa. 1984. godine započeli su s nevjerojatnom televizijskom reklamom. Tijekom godina razvijali su svoje stilove pripovijedanja, ali svi su iznova i iznova izražavali etičnost i svrhu tvrtke: Revolucionariziranje svijeta čineći računalo demokratiziranim kreativnim alatom za svakog (wo) čovjeka. Ta dosljednost i postojanost priče ono je što stvarno gradi vezu među zaposlenicima, kupcima i svim dionicima.

Bob Lalasz: Da li vaš rad na strateškoj razini često uzrokuje da tvrtke preispitaju cjelokupnu priču o robnoj marki i razmjenu poruka?

Vern Oakley: Ne vjerujem da možete nametnuti priču o robnoj marki; Vjerujem da je otkriveno unutar DNK. Ne stavljamo sloj u rješenje. Više smo poput arheologa. Otkrivamo priču koja je zakopana ispod žargona, zastarjele pretpostavke i, iskreno, papir! Kopamo malo dublje, otprašujemo prašinu i otkrivamo što zapravo postoji, što je u srži tvrtke. A budući da smo vanjski promatrač s očima pripovjedača, počinjemo vidjeti zajedničke niti i možemo povezati te različite niti na način na koji svi idu, "Jao, shvaćam."

Bob Lalasz: Reci mi nešto više o tom procesu. Razgovarate li samo s što većim brojem ljudi u tvrtki? Što radite na tim narativima?

Vern Oakley: Imamo nekoliko različitih procesa. Radimo grupne intervjue s ljudima tijekom ručka ili večere. Također radimo istraživanje na temelju onoga što su govorili o sebi tijekom određenog vremena. Pogledat ćemo izjavu osnivača, pogledat ćemo gdje se nalaze na tržištu, pogledat ćemo recenzije, razgovaramo s najvišim rukovodstvom. Sve te informacije oblikuju sliku.

Bob Lalasz: Kako organizacija vođena istraživanjem mora odabrati dobavljača videozapisa? Koja su najvažnija razmatranja?

Vern Oakley: Ako skupljate novac ili podižete svijest ili vozite svoju misiju prema svojim dionicima, vaš najpametniji potez je stvoriti istinsko partnerstvo s video agencijom ili marketinškom agencijom.

Također trebate prosuditi koliko su iskusni u poslu s tvrtkama i koliko su nadareni kao pripovjedači. Postoji nešto podijela u videoteci. Mnogo ljudi s videozapisa obučeno je iz vrlo tehničke perspektive i ne razumiju nijanse poslovnog pripovijedanja.

Ne vjerujem da možete nametnuti priču o robnoj marki; Vjerujem da je otkriveno unutar DNK. Ne stavljamo sloj u rješenje. Više smo poput arheologa.

Poslovno pripovijedanje prilično je različito od ostalih vrsta pripovijedanja i nema puno treninga u njemu. Ako pogledate naš sadašnji sveučilišni sustav, u top 25 škola filma i video u Sjedinjenim Državama, nijedna od njih nema niti jedan tečaj koji nudi poslovno pripovijedanje. Sve se vrti oko tradicionalnog narativa ili televizije ili možda glazbenog videa ili možda čak i TV reklama. Pa želite znati imaju li iskustva u iskazivanju vaše priče.

Napokon, želite nekoga ko je znatiželjan. Mislim da znatiželja nije dovoljno cijenjena u tim postupcima odabira. Tvrtka koja stvarno zanima vaše poslovanje i ono što radite i zalaže se da to otkrije - sve što će se pojaviti na način na koji se priča vaša priča.

Bob Lalasz: A proračun? Što bi mala i srednja neprofitna organizacija trebala biti spremna potrošiti da bi učinio efikasan posao za video strategiju?

Vern Oakley: Stvaranje strategije uključuje stvarno sagledavanje priče organizacije i načina na koji može strujati u više videozapisa. To bi također moglo rezultirati nizom priča i nekim predloženim načinima kako isjeckati i iseckati to pripovijedanje tako da djeluje na vašoj web stranici, radi za konferencije, radi za društvene i druge kanale. Takvo razmišljanje i stvaranje takvog plana nalazi se u niskim do srednjim brojevima.

Sam videozapis može biti jeftin ili skuplji ovisno o produkcijskim zahtjevima. Nisam propisivački. Neke produkcijske tvrtke žele snimati velike, snažne, emotivno uvjerljive videozapise. Volimo ih, ali za njih ima potrebe i vremena i mjesta. Neki žele snimati na iPhone. Rasponi cijena su jednostavno toliko različiti. Ali mislim da ako počnete razmišljati o podu za kratki videozapis, vjerojatno ste u rasponu od 25 000 do 30 000 dolara. A možete ih dobiti i za manje ako ne tražite poslovne uvide, a tražite više pravednu proizvodnju. Ali opsežniji program može pokrenuti 100.000 do 200.000 dolara.

Bob Lalasz: Virusni videozapisi - nitko im neće reći ne. Koje ste okvire u Tribeu koristili za raspravu o distribuciji sa svojim klijentima i postavljanje razumnih očekivanja za izvedbu?

Vern Oakley: Pažljivo bih tražio virusne videozapise definirane kao nešto što će imati milijun ili više učitavanja. Da biste to postigli, stvarno pokušavate učiniti nešto što možda ima neku lukavštinu, neku magiju, nešto neočekivano. A to može ili ne mora dobro služiti vašoj tvrtki s obzirom na misiju koju imate. A da i ne spominjemo činjenicu da nitko na planeti ne zna što uistinu čini jedan video viralnim. Oni mogu navesti razloge nakon činjenice. Ali ako vas netko pokuša prodati na zajamčenom virusnom videu, potražite negdje drugdje kako biste potrošili svoj novac.

Želio bih misliti da je svaki video koji Tribe napravi za svoje klijente viralni - ali ne i virusni na YouTubeu, na 50 milijuna hitova. Virusno je jer pripovijeda priču koja se povezuje, to je osobno, a ljudi možda ne znaju, a zatim odluče podijeliti s drugima u pravoj publici. To se događa zbog načina na koji prilazimo pripovijedanju - što zapravo govori priču, čini je emocionalnom, ima strategiju iza te emocije, namijenjenu određenoj publici i namijenjenu specifičnoj publici da misli, učini, osjeća, kaže, kupi ili kupite nešto posebno. Naši su videozapisi vrlo učinkoviti i orijentirani na rezultate za tu skupinu ljudi.

Bob Lalasz: Blair Enns nedavno je rekao da će se velika većina sadržaja (uključujući, pretpostavljeno, misaono vodstvo) preseliti u videozapise u sljedećih nekoliko godina. Slažem? Ne slažem? I zašto?

Vern Oakley: Slažem se s upozorenjem. Prvo, 80 posto internetskog prometa počevši od iduće godine ide na video. Dakle, kratak videozapis koji omogućuje ljudima da uđu u ostatak vaše priče omogućava vam da izgradite svoj brand. To je poput stavljanja pravih leća na priču tako da usmjerite pažnju ljudi u smjeru u kojem želite biti fokusirani.

Ali kad video i dalje postaju sve kraći i kraći, postaje teže voditi istinsku misaonu vodstvo u obliku. Ono što možete dati su zapaljive ideje ili mukotrpni pogled u nešto. Video će postati mehanizam koji će navesti ljude da nauče više o stvarima u svim medijima.

Bob Lalasz: Pleme ima vrlo raznoliku bazu klijenata. Kako možete ubrzati klijentovu stručnost, posebno u znanosti ili istraživanju? Koliko je važna stručnost domene za postizanje učinkovitih videozapisa za ove klijente?

Vern Oakley: Ako niste znatiželjni, niste ovdje. Snimio sam tri marke marke za Bell Labs tijekom razdoblja od 15 godina. I samo moram reći, bio sam potpuno fasciniran tim znanstvenicima. Smatrao sam ih rock zvijezdama. Intervjuisao sam Dennisa Ritchieja, koji je izumio C + programiranje. Ali u videozapisu sam znao, svi ljudi koji su iskusili Dennisa imali su najviše 30 sekundi.

Za istraživačke podatke i složenu, zamršenu stručnost u domeni, nisam siguran da je video pravo mjesto. Mislim da je video pravo mjesto za prodaju i navođenje na čitanje.

Moj skup vještina nema veze s domenskom ekspertizom u pogledu kvantne fizike. Moja stručnost je da uzmem kompleks i pojednostavim ga i učinim ga dostupnim, probavljivim i uvjerljivim. Dakle, jedno od pitanja koje postavljam kada razgovaram s ljudima iz vrlo kompliciranih znanstvenih organizacija ili neprofitnih organizacija ili korporacija glasi: „Pretvarajte se da smo na koktel zabavi i razgovarate s nekim tko ne zna ništa o vašem poslu. , Kako biste objasnili što radite? "A ako je to toliko komplicirano da prosječna osoba to ne može razumjeti, imamo problem. Moramo smisliti kako da ispričamo priču na način koji je uvjerljiv, i tako će ih ona uvesti u priču.

Pravimo videozapise koji traju dvije minute, tri minute, pet minuta, možda 10 max. Ne prelazimo u istinsko vodstvo dubokog razmišljanja u kojem je ekspertiza oko domena tako presudna. Dajemo ljudima prikolicu, da tako kažem, u uvjetima filmova. Ono što mi proizvedemo uvodi ih u priču, tjera ih da žele pročitati članak, čuti govor, pročitati podatke.

Bob Lalasz: Ne zvuči kao da mislite da je video najbolji medij za te duge argumente kojima treba vremena da se izgradi na snazi.

Vern Oakley: Mislim da to nije video. Mrzim to reći. Mislim da to možete učiniti u podcastu ili radijskoj emisiji ili na bijelom papiru. Sklona sam pomisli da je video nešto tamo gdje želite istinski "pokretne slike". Ako ćete film napraviti iz zanimljivog znanstvenog eksperimenta, zaista biste ga željeli izmisliti, želite likove ili možete napraviti dokumentarni film o tome. Za istraživačke podatke i složenu, zamršenu stručnost u domeni, nisam siguran da je video pravo mjesto. Mislim da je video pravo mjesto za prodaju i navođenje na čitanje.

Nema masku na temu "Ja sam važan znanstvenik, slušajte me." Više je poput: "O, moj Bože, volim ovo. To su podaci, nismo mogli vjerovati kada smo ih pronašli. Napravili smo neke pogreške. Držali smo se toga. Završili smo s nečim doista uzbudljivim itd. "

TED Razgovori - i slučajno ih volim - nalaze se na tom sjecištu ideje i mogućnosti da je prodate. Sposobnost ispričati priču i pružiti publici ljudske, osobne anegdote koje pokazuju vašu ranjivost kao istraživača ili vaše stručnosti ili ljudskosti. Pogledajte sva istraživanja koja je napravila Brené Brown i koliko su sjajni njezini TED razgovori. Ali ona nije govorila o istraživanju; govorila je o ishodima koje implicira istraživanje.

Bob Lalasz: Posljednje pitanje: Vaša knjiga Leadership in Focus između ostalog je i knjiga o tome kako biti autentična pred kamerom. I zaista naglasite važnost autentičnosti kako za vodstvo, tako i za to što ste ispred kamere. To je ta osnovna vrijednost koja se odnosi na uspjeh u obje domene.

Istraživači i znanstvenici obično više misle na stručnost nego na istinitost, jer to je ono što kultura nagrađuje. Pa kad radite sa stručnjacima za teme, kako ih naterati da počnu cijeniti autentičnost na kameri i prestati se toliko brinuti da će toliko izgledati kao stručnjak i kako će gledati na svoje vršnjake?

Vern Oakley: Stručnost i autentičnost mogu i moraju koegzistirati da bi se stvorio istinski učinak. Ako pogledate klasično pripovijedanje, način na koji se susrećemo s likovima je zato što su ljudi. Poput nas. Ne zato što znaju nešto što mi nemamo. Imamo neku vrstu arhetipa štrebera, stručnog znanstvenika i sigurno se možemo zaljubiti u te ljude. Ako otkriju humanost ispod te stručnosti. Filmovi i literatura puni su primjera toga.

To je jednostavno posjedovanje toga i nemanje maske kao "Ja sam važan znanstvenik, slušajte me." Više je kao: "O, moj Bože, volim ovo. To su podaci, nismo mogli vjerovati kada smo ih pronašli. Napravili smo neke pogreške. Držali smo se toga. Završili smo s nečim doista uzbudljivim itd. "I tako je iskrena prema vašoj publici i dijeljenje strasti za stručnost, bilo da se radi o brojkama ili nalazima ili nešto drugo.

Bob Lalasz: Kako se snalazite u toj strasti kao filmaš?

Vern Oakley: Teško je staviti istraživače i znanstvenike na kameru da su toliko pametni da napreduju prije nego što su pikseli pogodili objektiv. Kad izgovore nešto za što shvate da nije ispravno ili su promukli, počinju samo-uređivati.

Morate stvoriti odnos s njima kako bi se mogli opustiti i jednostavno biti stvarni i razgovarati s vama. Izvadi ih iz glave i u njihova srca. Postoji puno tehnika poput navođenja da hodaju i razgovaraju - što ponovno kalibrira mozak i oni postaju manje svjesni svog samocenzura. Kad jednom izvučete samocenzuru, onda to postaje stvarno zanimljivo.

2,5 milijuna istraživačkih radova objavljuje se svake godine - pa kako se istraživačke organizacije probijaju kroz buku? Saznajte: pretplatite se na moje e-poruke iz radnog dana u istraživačkoj komunikaciji i uglednom vođenju.