Prelazeći neto ocjenu promotora

Vodič za izgradnju smislenije metrike

Neto promotivni rezultat je široko korišteno anketno pitanje koje tvrtke koriste za mjerenje zadovoljstva, lojalnosti i rasta kupaca.

Pristalice NPS-a privlače ga zbog toga što se radi o jedinstvenom broju, barem na površini, koji je povezan s nekim značajnim pokazateljima učinkovitosti. NPS je loša mjera uspjeha. Koristi loše formulirano pitanje, skalu odgovora koja je u potpunosti prevelika i apsurdnu metodu izračuna.

Postoje i drugi mjerni podaci koje možete koristiti a koji će biti precizniji, interpretativniji i puno predviđaju zadovoljstvo, odanost ili rast.

pozadina

Standardno pitanje Neto Score Promoter (NPS) postavlja pitanje: „Kolika je vjerojatnost da biste preporučili [tvrtku X] prijatelju ili kolegi?“ Ispitanicima se daje ljestvica u rasponu od 0–10, a 0 je označeno sa „Nije uopće vjerovatno ", a 10 je označeno sa" vrlo vjerojatno. "

Prema metodologiji NPS-a, ispitanici koji su poslali ocjenu 9 ili 10 smatraju se „promotorima“, 7 ili 8 smatraju se „pasivnima“, a 0–6 se smatraju „ometačima“.

Neto rezultat promotora za grupu ispitanika definiran je kao postotak ispitanika koji su promotori umanjeni za postotak ispitanika koji su negativci.

NPS = (broj promotora - broj ometača) / ​​(ukupno # ispitanika)

Podrijetlo

NPS je izvorno predložen u članku Harvard Business Review (HBR) iz prosinca 2003. Fred Reichheld-a, direktora u savjetovanju za upravljanje Bain & Company-om. Reichheld je predložio rezultat kao metriku "odanosti", koju definira kao "spremnost nekoga ... da uloži ulaganja ili osobnu žrtvu kako bi ojačao vezu."

Reichheld je testirao osam pitanja za anketu među 4.000 potrošača i pratio njihove buduće kupnje i preporuke. Zatim je izmjerio vezu između anketnih odgovora i stvarnog ponašanja kod kupnje i preporuke.

Pitanje o NPS-u - „Kolika je vjerojatnost da ćete preporučiti [tvrtku X] prijatelju ili kolegi?“ - bilo je prvo ili drugo najviše predviđanje u 11 od 14 slučajeva Reichhelda, pokazujući „najjaču statističku povezanost sa ponovite kupnju ili preporuku. "

Reichheld je odabrao skali od 0 do 10, gdje je 10 značilo "vrlo vjerojatno" preporučiti, a 0 značiti "uopće nije vjerojatno."

  1. "Jednostavno i nedvosmisleno",
  2. „Podijelite kupce u praktične grupe koje zaslužuju različite… organizacijske odgovore“,
  3. bio je "intuitivan za kupce kada dodjeljuju ocjene" i
  4. bio je intuitivan "zaposlenicima i partnerima odgovornim za tumačenje rezultata i poduzimanje akcija."

Ne slažem se sa svim tim. Više o tome u nastavku.

Zatim je Reichheld grupirao ljestvicu od 11 točaka u tri skupine: promotori, pasivi i ometači. Reichheld je u svojoj analizi našao jaku povezanost između podataka o neto promidžbama kompanija i njihovih stopa rasta prihoda.

Toplo preporučam kritički pročitati izvorni članak: Puni je anegdota i korelacija koje Reichheld postavlja kao uzročne veze. Svakih nekoliko odlomaka pokušava tvrditi da je NPS nadmoćan nad nekim alternativnim mjerenjem u smislu ocjenjivanja lojalnosti, rasta itd .; ali ne uspijeva dovoljno opravdati svoje tvrdnje.

Zašto kompanije koriste NPS?

NPS je popularan. Mislim vrlo popularna. Tone tvrtki postavljaju klijentima NPS pitanje, a mnoge ih koriste za mjerenje i ocjenu njihovih performansi.

Pristalice NPS-a privlače ga zbog toga što se radi o jedinstvenom broju koji je, barem na površini, povezan s nekim značajnim KPI-jevima. To je također lako izmjeriti i stvoriti statistiku koja se lako mijenja s vremenom.

Ako pokušavate učiniti da organizacija bude više zasnovana na podacima, tada je NPS sigurno bolji nego ništa.

Zašto ne biste trebali koristiti NPS

Sada kada smo to već izvukli, vrijeme je da razgovaramo o mnogim, mnogim nedostacima NPS-a. Izražavanje NPS-ovog pitanja, mjerna ljestvica koju on koristi i metoda izračuna sve su u suprotnosti s osnovnim načelima anketnih znanosti.

Pitanje

Pitanje NPS-a postavlja ispitanika da ocijeni vjerojatnost hipotetičke budućnosti; ali snažna, pouzdana pitanja ankete ispitanicima postavljaju o njihovom prošlom ponašanju, koje je uglavnom mnogo prediktivnije od hipotetika koji gledaju prema naprijed. „Planirate li započeti dijetu u sljedećih 6 tjedana?“, Na primjer, vrlo je drugačije pitanje od „Jeste li započeli dijetu u posljednjih 6 tjedana?“ Pitanje NPS-a prisiljava ispitanika da predvidi idealan, budući samoga, za razliku od izvještavanja o svojim aktualiziranim ponašanjima.

U članku HBR-a također se tvrdi da pitanje NPS-a mjeri lojalnost i rast. U stvarnosti se, međutim, ne pita niti o jednom, i nije nužno ono što korisnici NPS-a pokušavaju izmjeriti. U mnogim slučajevima anketna pitanja trebaju biti formulirana kako bi se izravno izmjerio iznos od interesa.

Pitanje nalik NPS-u koje postavlja pitanje o aktualiziranom ponašanju izgledalo bi više kao: "Jeste li u posljednjih 6 tjedana [tvrtku X] poslali prijatelju ili kolegi?"

Reichheld promiče pitanje NPS-a kao najtačnije u predviđanju stope rasta prihoda. Pristalice NPS-a često ne shvaćaju da je NPS pitanje bilo najtačnije iz skupa od 8 loše fraziranih opcija u Reichheldovoj studiji. Prema Reichheldovim nalazima, pitanje NPS-a nije čak ni najtačniji prediktor u svim granama industrije: na primjer, u softveru baze podataka i računalnim sustavima, druga su pitanja snažniji prediktori rasta prihoda.

ljestvica

Odgovori prikupljeni s velike skale od 11 točaka izrazito su bučni, a smislene promjene u ocjenama teško je otkriti. Na ljestvici NPS-a, razlika između „6“ i „7“ nije jasna u anketnoj analizi, a nedostatak oznaka na intermedijarnim (tj., Ne-ekstremnim) izborima čine razliku vrlo subjektivnom za ispitanike , NPS-skala je slabo kalibrirana, pa tako i reakcije.

Bolja ljestvica koristila bi sustav s 3 opcije Da / Možda / Ne ili sličnu ljestvicu s 5 opcija. Za svako anketno pitanje treba prilagoditi ljestvicu odgovora i broj opcija na pojedinačno pitanje, a skala s 11 opcija vjerojatno je uvijek prevelika.

Način izračuna

Metoda izračuna jedan je od čudnijih aspekata NPS-a.

Metodologija skupljanja koja ispitanice grupira u Promotore, Pasive i Detraktore završava skrivanjem nekih poboljšanja i pretjerivanjem drugih. Čak i ako su ispitanici uspjeli napraviti smislene razlike između "5" i "6" ili između "4" i "5", metoda kopanja sve to svrstava u skupinu "Detractor", a ove promjene nisu ne odražava se na rezultat. Ekstremni primjer je kada se tvrtka sa svim ocjenama "0" poboljšava da ima sve ocjene "6": ovo je veliko poboljšanje, ali NPS metodologija čini da se rezultat uopće ne mijenja. Neke su promjene pretjerane i s metodom izračuna: razlika između "6" (otklanjač) i "7" (pasivan), ili između "8" (pasivni) i "9" (promotor) pretjeruje s metodologija kopanja.

Metoda izračuna - oduzimanje postotka ispitanika koji su pridavali maltretiranje od postotka ispitanika - također pruža metriju koju je teško protumačiti i skriva važne podatke. Sva tri sljedeća skupa odgovora daju, na primjer, NPS od +60:

Pronalaženje alternativnog mjerenja

NPS alternative

Najčešće korištene alternative NPS-u podrazumijevaju preoblikovanje pitanja i korištenje manjeg opsega.

Ako zaista pokušavate izmjeriti rast ili promociju od usta do usta, toplo preporučujem Netflixovo retrospektivno formuliranje pitanja u stilu NPS-a. U svojim prvim danima, Netflix je pitao pretplatnike: "Jeste li nas preporučili prijatelju ili članu obitelji u zadnjih 6 tjedana?", A ispitanicima je dao samo odgovor da / ne na skali. Netflix je to također upotpunio s drugim pitanjem: pitali su nove pretplatnike: "Da li nas je preporučio prijatelj ili član obitelji?"

Druge tvrtke, poput Vox Media's Polygon, koriste slične fraze pitanja s binarnim opcijama odgovora.

Ovo su oba znatna poboljšanja u odnosu na standardna pitanja i razmjere NPS-a.

YouTube ima verziju koja manje odstupa od standardnih pitanja i razmjera NPS-a, ali i dalje donosi značajna poboljšanja: zadržavaju standardno NPS pitanje, umjesto toga koriste manju, označenu ljestvicu.

Neke alternative koje su još bolje

U bilo kojoj anketi količina koju pokušavate izmjeriti treba diktirati i pitanje koje postavljate i mjerilo koje koristite. Pitanja i ljestvice koje dizajnirate za mjerenje rasta, odanosti, zadovoljstva itd. Trebalo bi prilagoditi svakom primjeru upotrebe. Nekoliko primjera različitih mjerenja prikazano je u nastavku.

  • Rast: Jeste li u posljednja 3 mjeseca preporučili [tvrtku X] prijatelju, kolegi ili članu obitelji? [Da ne]
  • Vjernost: Jeste li razmišljali u zadnjih 6 tjedana o otkazivanju pretplate, prelasku na drugog davatelja itd.? [Da ne]
  • Zadovoljstvo: Koliko ste zadovoljni s [tvrtkom X]? [1 (vrlo nezadovoljan), 2 (nezadovoljan), 3 (nijedan), 4 (zadovoljan), 5 (vrlo zadovoljan)]

Što učiniti sada

  1. Prepoznajte što pokušavate izmjeriti i napišite odgovarajuće pitanje. Ako želite izmjeriti promociju od usta do usta ili procijeniti budući rast, tada bi gore postavljeno pitanje "Rast" bio dobar početak. Mjerenje lojalnosti ili zadovoljstva kupaca zahtijeva potpuno drugačija pitanja, stoga obavezno pitajte o onome što pokušavate mjeriti.
  2. Odaberite razumnu skalu za svoje pitanje. 3 ili 5 ljestvice zadovoljstva s opcijama i binarna ljestvica Da / Ne sve bilježe točne informacije i ispitanici ih mogu lako odabrati.
  3. Koristite jednostavan, logičan način izračuna. Ako vaša ljestvica odgovora ima 5 ili manje opcija, lako je izvijestiti o cijeloj distribuciji odgovora. Ako trebate imati jedan broj koji ćete koristiti za daljnju analizu, možda će vam se svidjeti postotak top-box ili postotak top-dva okvira. Možete upotrijebiti i prosjek brojčano kodiranih vrijednosti, iako na ovaj način gubite neke podatke.

Što god učinite, odaberite nešto jednostavnije i razumljivije od NPS-a.

Dodatna čitanja i reference

  • Neto rezultat promotora smatra Jaredom M. Spool-om štetnim
  • Istraživanja Erike Hall
  • Mjerenje iskustva članova WeWork-a Tomer Sharon