Metode istraživanja za otkriće

Momenti žarulje

Pročitao sam post o korištenju različitih metodologija za istraživanje korisničkog iskustva koje je prije nekoliko tjedana napisao Vicki Riley iz tima Co-Op Digital. Jako se slažem s njezinim zaključkom da je lako pridržavati se istraživačke metode jer je poznata ili smo sigurni da je koristimo. Industrija istraživanja tržišta konstantno se gnjavi zbog oslanjanja na fokusne skupine, ali stalno me iznenađuje koliko se istraživačka zajednica korisnika oslanja na intervjue (često u laboratoriju).

Ja sam istraživač mješovitih metoda otkad sam započeo svoj prvi istraživački posao u odjelu za istraživanje publike na BBC-u (kašalj) prije 17 godina. Tijekom godina koristio sam i naručivao različite metodologije, uvijek temeljeći pristup na potrebama i rezultatima projekta. Često se umačem ruke analizom podataka i koristim kvantne metode, ali uvijek sam bio sklon kvaliteti i etnografiji. Nakon prolaska kreativne edukacije za olakšavanje na BBC-u, otkrio sam da mi je velika strast pružanje uvida publici / kupcu / korisniku u proces inovacija ili otkrivanja. Zbog toga će se ovaj post više usredotočiti na metodologije koje dobro djeluju na otkrivanje ili inovacijska istraživanja.

Prije nekoliko tjedana pisao sam o tome trebate li to učiniti sami kad je riječ o istraživanju ili pozovite stručnjaka. Razgovarao sam kroz tok istraživanja i kako je važno razumjeti koliko ste blizu problema / rješenja. Mislim da je idealno mjesto za miješanje vaših metoda istraživanja vrh vrha lijeva kad ste najdalje od rješenja i poduzimate istraživačko istraživanje.

Drugi način da se ovo pogleda je pomoću dvostrukog dijamanta koji mnogi dizajnerski timovi proizvoda koriste kako bi objasnili postupak dizajniranja. Evo primjera Jane Austin s Moo.com koji mi se jako sviđa.

Dvostruki dijamant Moo.com

Dok oblikujete problemski prostor, a zatim tijekom prvog dijamanta razumijevanja i određivanja na koga se korisnik mora usredotočiti, idealno biste trebali izaći iz laboratorija ili ureda. Kad ste definirali svoje rješenje i na njemu ponavljali, to je najbolje vrijeme za korištenje metode go - to, u većini slučajeva laboratorijsko testiranje upotrebljivosti je moje. To je zato što vam vjerojatno trebaju ciklusi brzih povratnih informacija i ponavljanja, pa vam je potrebna isprobana i pouzdana metoda da biste mogli brzo i učinkovito izvesti sprinter.

Pa kako onda kada vrijeme i učinkovitost nisu toliko važni, a kvaliteta i dubina razumijevanja ili angažman dionika su ključni pokretači? Evo nekoliko primjera iz mog priručnika:

1. Kućne posjete: Vicki je o tome razgovarala u svom postu, a oni se više koriste u istraživanju potrošača, a ne u B2B. Primjer B2B za to je safari za kupce (vidi dolje). Koristio sam ovu metodu dosta puta. Jedan od primjera bio je na BBC-u, kada je digitalni tek počeo narušavati navike gledanja ljudi, a mi smo istraživali vijesti od 18-19 sati. Organizirao sam starije rukovodstvo i produkcijsko osoblje da odem upoznati publiku u vlastite domove, a zatim sam nakon činjenice olakšao sesiju analize radionice.

Ovo je bio sjajan projekt iz više razloga, ali posebno za angažiranje timova koji obično ne bi provodili puno vremena sa svojim prosječnim TV gledateljem u Walesu. U to su vrijeme fokusne skupine bile uglavnom zadana metodologija i izvlačenje ljudi iza dvosmjernog zrcala bilo je samo po sebi dostignuće. Namjerno smo uparili osoblje s nevjerojatnim gledateljima - moje najdraže uparivanje bilo je voditeljice povjerenstva u susretu sa stanom punim studentskih sestara. Poslali smo ljude u najtamnije krajeve Walesa i izvukli ih iz njihove Cardiffove sigurnosne mreže.

Ključ uspjeha bilo je pažljivo planiranje i upravljanje projektima. Osposobljavali smo ljude kako intervjuirati i promatrati, kao i kako voditi bilješke. Također smo morali razmišljati o sigurnosti ljudi i koristili smo vanjsku tvrtku za zapošljavanje radi provjere svih naših ispitanika. Kvaliteta konačne analize vjerojatno nije bila tako dobra kao korištenje istraživačkog savjetnika za posao, ali mnogo je više bilo provociranje i angažiranje ključnih sudionika nego mnogi drugi projekti koje sam predao.

2. Safari za kupca: Ako radite u B2B okruženju, vaš korisnik uglavnom koristi vaš proizvod u radnom kontekstu. Morate izaći i gledati ih kako rade svoj posao i razgovarati s njima o izazovima s kojima se susreću. To je često nešto što će stvarno napraviti tim za upravljanje računima ili tim za uspjeh kupaca, pa ćete otkriti da ih možete pratiti u posjetima web stranice ili se pridružiti njihovim telefonskim pozivima. Nedavno smo koristili ovu metodu u Monotipu tijekom otkrivanja i kao tim pratili smo prodajni tim osobno i telefonom na njihovim sastancima.

Prije otprilike pet godina vodio sam projekt s timom u CERN-u dok sam radio u Mark Boulton Design. Tijekom faze otkrivanja nove CERN-ove (interne) aplikacije, cijeli tim CERN-ovog web tima kao i nas dvoje iz Mark Boulton Design-a izašli su i razgovarali s ljudima iz cijele organizacije (njihovi unutarnji kupci). Doista je dovodio u pitanje mnoge pretpostavke koje smo kao tim stvarali i rezultiralo potpuno drugačijim pristupom nego što smo prvo istakli (i predložili / koštali). To nam je iz prve ruke pokazalo da je istraživanje otkrića jako važno prije nego što dođete do rješenja!

3. Vox Pops: Vox Popovi su bili prilično popularni u industriji istraživanja tržišta kad sam radio u BBC-u i od tada video očito bilježi ogroman porast popularnosti. U velikim organizacijama poput Beeba gdje su mnogi produkcijski timovi vrlo udaljeni od publike, Vox Pops ili videi idealan su "second hand" način za izazivanje ljudskog pogleda na gledatelje / slušatelje bez potrebe da ih uključuju u istraživanje. Kako smo imali pristup visokokvalitetnim kamerama, također smo snimali i producirali svoje. Općenito bismo odabrali brojna pitanja, a zatim izašli van i postavili ih ne sumnjivim prolaznicima. Napravio sam nekoliko projekata gdje sam se družio na nasumičnim mjestima poput Pontypridd Marketa i pitao ljude što misle o Radio Walesu. Najdraži projekt mi je bio kad sam se družio na Radiju 1 Veliki vikend u Cardiffu i snimao vox popove s mlađom teško dostupnom publikom.

Tehnike su od tada definitivno postale mnogo sofisticiranije, ali čak i nekoliko odabranih videoisječaka testiranja upotrebljivosti dobar su način da dodate boju prezentaciji za ljude koji nisu bili uključeni u vaše istraživanje.

4. Dnevne studije: Dnevničke studije odličan su način da dobijete puno uvida koji bi vam inače nedostajali. Mnogo smo koristili ovu metodu u kombinaciji s jednim na jedan intervju za Radio Wales. Zamolili smo ljude da tjedan dana prije intervjua popune dnevnik kako bi mogli zabilježiti kontekst slušanja radija. Pomoglo nam je da sakupimo uvid u to kako ih slušanje radija osjeća, što su također radili u to vrijeme i bilo koje konkretne misli koje su potaknuli ishod koji su slušali. Ovaj bogati izvor uvida iskoristio je produkcijski tim prilikom stvaranja novih programskih ideja.

5. Uparene dubine ili grupe prijateljstva: Ponekad je razgovor jedan na jedan zaista neodoljiv za ispitanika ili u slučaju djece nije primjereno. U maloprodaji, često se koriste uobičajene fokus grupe s praćenim šopingom i prijateljskim grupama, posebno kada se razgovara o osjetljivoj temi, poput sanitarnih ručnika ili planiranja obitelji. Također je korisno razgovarati s ljudima u grupi ako rade zajedno - tako da, na primjer, u B2B često odluku o kupnji ne donosi jedna osoba, već jedinica ljudi, tako da morate pokušati i razgovarati s nekoliko uključenih ljudi , Na Monotypeu sam susreo puno kupaca na neformalnim ručkovima ili sastancima za doručak i olakšao razgovore koristeći uglavnom zapamćeni vodič za raspravu.

Ključ svih ovih metoda je izaći iza vašeg računala i otvoriti svoja čula stvarnom svijetu. Tek kada zaista otvorimo oči, uši, nos, pa čak i osjećaj dodira, događaju se čarobni trenuci žarulje. Prema mom iskustvu, žarulje su trenuci jasnoće kada znate da imate nešto. Kao istraživač, često nije vaš posao da iskusite sve te „žarulje“ već da olakšate postupak ili omogućite pravo okruženje da se to dogodi. To je ključ otkrića - stvaranje žarulja, ne samo u vašoj glavi, već i u glavama vašeg tima. Osvjetljavanje puta, kao da je bilo.

Izvorno objavljeno na www.collectivelyemmaboulton.com