Istraživačka pitanja nisu pitanja za intervju

(Ne možete jednostavno pitati ljude što želite znati. Žao mi je.)

Contorsionismo acuático Salomé Bielsa CC BY-NC-SA 2.0

Najznačajniji izvor zbrke u dizajnerskom istraživanju je razlika između istraživačkih i intervjuskih pitanja. Ova zbrka košta vrijeme i novac i dovodi do toga da mnogi menadžeri kažu da su pokušali napraviti istraživanje koje je jednom i ništa korisno ispalo.

(Još je gore od toga kako se izrazi korisničko istraživanje i testiranje korisnika bacaju naizmjenično. Nisu međusobno zamjenjivi. Prvi je proces učenja o ljudima koji su namjeravani korisnici sustava, a drugi je ocjenjivanje samog sustava prema utvrđenim kriterijima tako što su ljudi komunicirali s njim. A za zapis "testiranje korisnika" nije stvar jer ne testirate korisnike, testirate upotrebljivost ili druge kvalitete sustava. Pitanja namjernog fraziranja.)

Vaše istraživačko pitanje i način na koji ga frazirate određuje uspjeh i korisnost svega što slijedi. Ako započnete s lošim ili pogrešnim pitanjem, nećete završiti s korisnim odgovorom. To razumijemo u svakodnevnom životu, ali čini se da razgovori o istraživanju u poslovnom kontekstu imaju kratki spoj zdravog razuma. Svi se previše brinu da izgledaju pametno jedni pred drugima.

Istrazivacka pitanja

Vaše je istraživačko pitanje jednostavno ono što želite saznati kako biste donijeli bolje odluke utemeljene na dokazima. Dobro je istraživačko pitanje specifično, djelotvorno i praktično. To znači:

  1. Na pitanje je moguće odgovoriti tehnikama i metodama koje su vam dostupne
  2. Moguće je (ali nije zagarantovano) da odgovor možete dobiti s dovoljno pouzdanosti da odluke zasnivate na onome što ste naučili

Ako je vaše pitanje previše općenito ili jednostavno nadilazi vaše mogućnosti, nije dobro istraživačko pitanje. "Kakav je zrak na Marsu?", Elon Musk može biti praktično pitanje kako bi odgovorio na svoje ciljeve, ali to nije za većinu nas.

Primjeri istraživačkog pitanja

  • Kako nedavni maturanti odlučuju što i kada jesti?
  • Koje su najveće prepreke uštedi novca Kanađanima u njihovim 30-ima?
  • U kojim američkim gradovima stanovnici troše najveći udio prihoda na putovanja za odmor?
  • Koliko dobro najnovija verzija marketinške web stranice odgovara na pitanja potencijalnih kupaca?
  • Kako tvrtka X kreira svoje mape puta?

Tek nakon što identificirate svoja istraživačka pitanja, možete odabrati najbolji način odgovaranja na pitanje. Dosta ljudi to pogrešno prihvati i prvo odabere istraživačku aktivnost.

NE: "pokrenućemo anketu. Što trebamo pitati? "

NE: "Mi u petak testiramo prototip s ne-kupcima. Što trebamo znati? "

DA: „Moramo razumjeti čimbenike koji utječu na to kako današnji kupci biraju i gledaju televizijski program, tako da ćemo zaposliti i intervjuirati trenutne kupce u njihovim domovima.“

Nećete ni znati je li provođenje intervjua prava stvar sve dok ne napišete svoje istraživačko pitanje. Bilo bi učinkovitije čitati postojeću literaturu, promatrati ljude izvan svijeta ili umjesto toga napraviti konkurentsku analizu.

Možda je najbolji način da otkrijete hoće li netko razviti naviku oko vas je aplikacija da nauči što ljude nakuplja zube. Možda je najbolji način da shvatite svoje potencijalne kupce testiranje upotrebljivosti konkurentnom uslugom. Oduprite se nagonu da previše brzo suzite istraživački fokus ili ćete propustiti priliku da naučite ono što niste mislili tražiti. Oduprite se iskušenju da direktno postavljate svoja pitanja ili ćete se zasnivati ​​na totalnim izmišljotinama.

Poseban komentar o organizacijskom istraživanju

Mnogi timovi proizvoda pretpostavljaju da su sva istraživanja potrebna korisnicima ili istraživanju korisnika. A onda su zbunjeni kada njihova otkrića ignoriraju, osporavaju ili iskrivljuju rukovodstvo, inženjering, pa čak i članovi vlastitog tima.

Uz širi poslovni krajolik i socijalni kontekst, vaša istraživačka pitanja moraju sadržavati i organizaciju u kojoj radite. Organizacije su društveni kontekst u kojem se događa dizajn i odlučivanje proizvoda. Ako ne razumijete kako ljudi donose odluke u vašoj organizaciji, na njih nikada nećete moći utjecati.

Primjer pitanja organizacijskog istraživanja

NE: Koliko sjajno treba biti naše izvješće da bi impresioniralo vodstvo?

DA: Tko donosi odluke o proizvodima, koji poticaji utječu na njih i u koje se izvore informacija vjeruju?

Činjenice ne mijenjaju mišljenje. Izvješća se lako zanemaruju. Stvarnost se često protivi željama vlasti. Nije važno koliko su vaši podaci ako niste napravili osnovnu osnovu da biste osigurali okvir temeljen na dokazima za donošenje odluka prije nego što radite na prikupljanju drugih dokaza.

Ne bojte se odstupiti od svojih ugodnih pretpostavki i započeti na visokoj razini. Kad razmislite što trebate znati kako biste riješili cijeli problem dizajna ili poslovanja, to vjerojatno uključuje puno više od ponašanja korisnika. Ne treba vam toliko više vremena, ali trebat će vam puno hrabrosti.

Kvantitativno vs kvalitativno

Postoje samo dvije vrste podataka: opisi i mjerenja. Ako je vaše pitanje o tome što se događa ili zašto se nešto dogodi, postavljate kvalitativno pitanje i treba vam kvalitativna metoda. Ako želite znati koliko se nešto događa ili koliko ih ima, potrebna vam je kvantitativna metoda. A bez previše zaletavanja u statistiku, potrebna vam je dovoljno velika veličina uzorka da biste obavili kvantitativna istraživanja. Vidio sam puno rukovoditelja koji izudaraju kako je u rundi intervjua bilo samo 12 ljudi, a ipak su spremni temeljne odluke donijeti na temelju analitičkih podataka od nekoliko stotina aktivnih korisnika.

Mnogo loših istraživanja proizlazi iz neusklađenosti pitanja i metode, obično zato što ljudi provode više vremena brinući se o aktivnosti (ankete, testiranja, intervjui), nego o stvaranju dobrog pitanja. Još je više loše istraživanje dizajnirano upravo tako da pruži podršku postojećem rješenju. (Zbog toga se naziva "provjera valjanosti".)

Etnografski intervjui su kvalitativna metoda.

Intervjuska pitanja

Nakon što ste identificirali dobro istraživačko pitanje i odlučili da je intervjuiranje ljudi najbolji način na koji trebate odgovoriti, morate shvatiti što možete pitati ljude s kojima razgovarate. Opet, istraživačka pitanja nisu pitanja za intervju. Ako imate na umu veliko istraživačko pitanje, možda će vam trebati samo nekoliko pripremljenih pitanja za intervju.

Primjer istraživačkog pitanja

DA: Kako obitelji s djecom školske dobi odlučuju kako trošiti novac na godišnji odmor?

Primjer pitanja za intervju

DA: "Prođite me kroz svoj posljednji odmor od planiranja do povratka kući."

To bi moglo biti sve što trebate reći kako biste saznali kako ljudi odabiru odredište, kako proračunavaju i troše svoj novac, te kako dijele informacije i daju preporuke svojim prijateljima.

Neka su istraživačka pitanja potpuno neizreciva ako ih postavljate izravno, posebno ako se radi o motivaciji ili osjetljivim temama poput zdravlja i novca.

Ne možete tražiti od ljudi da bilo što prognoziraju ili se prisjećaju nečega što je bilo predaleko. Nitko vam ne može reći koliko je vjerovatno da će nešto učiniti u budućnosti. I ljudi su mnogo bolji u izmišljanju odgovora, nego u sjećanju prošlih događaja točno.

Kad se ankete pišu bez obzira na kontekst i s neprovjerenim pitanjima, zaista je lako prikupiti gomilu podataka o smeću temeljenim na neodgovornim pitanjima.

Loš primjer intervjua / ankete

NE: "Na skali od 1 do 10, kolika je vjerojatnost da ćete kupiti novi pametni telefon u sljedećih 6 mjeseci?"

Na to nitko ne može odgovoriti. Ne pitajte nikoga od takvih. Ovo je ekstremni primjer, ali sličan sam put vidio u divljini.

Nastavite sa strogošću

Potrebna je disciplina da ostanete ciljani i skeptični, čak i do načina na koji postavljate pitanja. Ali ta se disciplina vremenom isplati. Svoje napore možete usmjeriti na postavljanje i odgovaranje na pitanja koja imaju značaja.

Da li vam istraživanje ne daje odgovore potrebne za donošenje sigurnih odluka?

Treba ti Mule.