Prekrivanje dileme: Studija slučaja GO-JEK

U nedjelju je u 18 sati. Umorni ste i samo zahvalni što ste preživjeli tjedan prepun uredskih sastanaka i kondangana. Ležate u krevetu dok uzimate toliko prijeko potrebnu guzvu. Dosadno i gladno, a zatim odlučite GO-FOOD večeru iz tog omiljenog restorana u blizini. Nedugo zatim stigao je neslavni junak modernog dana, abang GO-JEK isporučuje ukusno jelo po Vašem pragu!

Hrana je nevjerojatna. Začinjen je kao što ste naručili, topla i isporučena ispod 30 minuta. Taj abang sigurno zaslužuje 5 zvjezdica, a još uvijek niste sigurni koliko biste trebali tipiti, ili čak, biste li trebali savjetovati uopće?

U mnogim zemljama svijeta uobičajeno je da potrošači ugostiteljskih i drugih usluga daju savjete radnicima koji su ih opsluživali, iako je iznos različit za pojedine zemlje. Na primjer, u Sjedinjenim Državama je nepažljivo za nepridržavanje konobara s predloženim iznosom od 15%, 20% i 22% od ukupnog iznosa osim ako usluga nije užasna; Dok se nalazi u Indoneziji, konobari koji primaju usluge smatraju se pomoćnim jer je naplata usluge obično uključena na račun.

Mnoge studije pokušavaju odgovoriti zašto i kako ljudi daju napojnice; Obično se usredotočuju na ugostiteljsku i hotelsku industriju gdje je uobičajeno povezivanje potrošača i služavki, što je tipping više od oblika zahvalnosti, ali i jamstva za nadolazeće usluge. Ovdje želim ponovno kontekstualizirati tipping na tržištu kao što je GO-JEK, gdje algoritam automatski odgovara davateljima usluga i potrošačima.

Izvrsna ocjena, veliki savjet?

Dio transakcija po ocjeni

Iznad je torta s ocjenama od mjesec dana transakcija FOOD, RIDE i CAR, opisuje gotovo sve transakcije s 5 zvjezdica.

Iz gornje trake ocjenjivanja također možemo vidjeti da velika većina potrošača uvijek daje ocjene s 5 zvjezdica. Intuitivno je misliti da bi to trebalo biti proxy odlične usluge koja bi obično zaslužila napojnice, zar ne?

Ne baš…

Veličina mjehurića opisuje udio populacije koja pokazuje takvo ponašanje. Imajte na umu da se ovi mjehurići temelje samo na transakcijama koje se plaćaju GO-PAY-om jer je u suprotnom nemoguće pratiti gotovinu koja se daje vozačima. Ključni dio ovog posla je oko tri četvrtine potrošača koji uvijek daju ocjene s 5 zvjezdica nikad nisu davali savjet tijekom mjesec dana!

Kao nekoga tko je uobičajen za tipkanje, u početku me je taj nalaz zaintrigirao. Osobno, ako mi je vozač pružio barem u redu uslugu - ništa izvanredno, niti neugodno - ipak bih mu dao nešto savjeta, povrh ocjena s 5 zvjezdica. Sam iznos varira ovisno o faktorima poput vremena preuzimanja, stava, izbora rute, stanja vozila i, naravno, moje financijske situacije u to vrijeme. Međutim, koliko razumijem, moja priča je samo jedna u milionu, pa pitajmo više ljudi.

Zašto ljudi tip

Najprije sam rasporedio anketu na uzorak uvijek kipera - ljudi koji uvijek daju vozačima - i osoba s promjenjivim brodom - ljudi koji su u posljednjih mjesec dana imali najmanje vozača.

Glavno pitanje postavljeno u anketi bilo je "Zašto si dao napojnicu vozaču?" Što je rezultiralo istim tri glavna razloga kroz kategorije.

Ljudi obično savjetuju zbog izvrsne usluge, simpatije prema životnoj borbi vozača i ljubaznosti za dugogodišnje putovanje.

Zašto ljudi ne savjetuju

Drugo, rasporedio sam zasebno istraživanje na uzorku neopterećenih osoba koji su ljudi koji nikada ne daju napojnice vozačima. Ovoga puta glavno pitanje bilo je "Zašto niste savjetovali vozaču?"

Dva od pet razloga povezana su s uočenom pravičnošću tarifa i usluga. Ti ljudi vjeruju da se tarifa već temelji na fer standardu sa ili bez napojnice, stoga nema žurbe da plaćaju više od onoga što dobiju.

Ostala tri razloga odnose se na kontekstualne faktore koji su financijska situacija, iznos gotovinskog stanja i nedostatak vremena. Ti ljudi mogu imati namjeru savjetovati, ali okolnosti su ih u tome spriječile.

Drugo pitanje koje je u anketi upućeno nekvalitetima je "Jeste li ikad napustili gotovinu iako plaćate GO-PAY-om?"

Iznenađujuće, odgovori pokazuju da većina neopterećenih osoba ipak nema prijevoznika, u stvari, 49% njih izvijestilo je da je pilo gotovinu jednom, 16% često, a 7% uvijek. Posljednje otkriće nadahnulo me na osmišljavanje jednostavnog eksperimentalnog pomaka.

Tipping Nudge

Proveo sam eksperiment na nasumičnom uzorku varijabilnih i neimenovanih. Promjenjivi damperi podijeljeni su u dvije kategorije na temelju učestalosti prevrtanja iz prethodnog mjeseca: (1) Habitual Tipper (učestalost prekucanja je iznad medijane populacije) i povremeni Tipper (učestalost prekucanja je ispod medijane populacije). Svaka kategorija tippinga podijeljena je na kontrolnu i ispitnu skupinu, gdje bi samo ispitna skupina dobila podsjetnik da upozori vozača 5 minuta nakon dovršetka narudžbe. Eksperiment je trajao tjedan dana, a svaki sudionik mora barem jednom reagirati prije nošenja, pa možemo usporediti njihovo ponašanje prije i poslije trčanja.

Rezultati eksperimenta

Tri su koraka za procjenu ovih rezultata. Slobodno nam odgovorite na ovo:

  • Prvo se usredotočim samo na uspoređivanje udjela ljudi koji su savjetovali.
  • Drugo, izračunajem razliku između udjela ljudi koji su vršili napojnice prije - i to ne samo u ispitnim skupinama, nego i u kontrolnim skupinama.
  • Treće, oduzimam razlike u testnim skupinama - razlike u kontrolnim skupinama. Gnijezdo oduzimanje koristi se za kontrolu faktora uzorkovanja prilikom procjene učinka natezanja.

Primjena gornjih koraka guranje ima najveći učinak prema grupi Habitual Tipper (4%), zatim Non Nonper Kiper (3%) i Povremeni Tipper (0%).

Jednostavno rečeno, ovaj eksperiment pokazuje da je navika na tipanje najjači faktor koji objašnjava koliko je vjerojatno da će osoba tipnuti u budućnosti, a gurkanje je jedva pridonijelo povećanju udjela tippinga.

Coda: #KasihLebih

U redu, do sada smo saznali da većina ljudi uvijek daje ocjenu od 5 zvjezdica, međutim, većina njih nikada ne savjetuje vozače. Unatoč mnogim razlozima zbog kojih ti ljudi nikada ne daju napojnice, većina njih izvijestila je o savjetovanjima novcem. Također smo iz eksperimenta prevrtanja grickalica naučili da je navika najznačajniji faktor koji objašnjava prevrtanje, iako postoji neki empirijski uspjeh pretvaranja Non Tippersa u tip.

Dilema prevrtanja uglavnom se događa unutar i savjetovati ili ne je uglavnom osobna stvar. Ipak, vozači su kvalitativno izvijestili da bi cijenili primanje dodatnog novca od dolijevanja, bez obzira na malen iznos, GO-PAY ili gotovinu.

Pogledajte ovaj #KasihLebih kratki video da biste saznali više i hvala vam na čitanju!
Napomena: Jeste li znatiželjni koji su zainteresirani za ovakvo istraživanje, ali previše sramežljivo da to otvoreno priznaju? Posjetite GO-JEK Research na Instagramu i prebacite nam dm.