Što znači revolucija podataka za marke komunikatore

Objavili Stacey Tank i Alan Marks

U osnovi se naša profesija odnosi na ljude - razumijevanje kako se osjećaju i ponašaju, što žele i gdje leže njihove brige i interesi te u skladu s tim prilagođavamo organizaciju. Gotovo je kontratuktivno da nam hladni, neiskusni podaci mogu pomoći autentičnije i učinkovitije sarađivati ​​s ljudima. Ali dokazi doslovno postoje oko nas.

Svaki tweet ili snimak koji pošaljemo, fotografiju ili videozapis koji dijelimo, lokaciju na koju prijavljujemo, proizvod koji kupujemo ili pregledavamo, web mjesto koje posjećujemo i internetsku interakciju koju doživljavamo ... sve je to piksel koji stvara sliku onoga što mislimo i o kojem se brinemo. , Kao što znamo, komunikatori iskorištavaju podatke kako bi ostvarili smislenije veze na temelju onoga što otkrivaju o nama.

To možda zvuči jezivo, ali glavni službenici za komunikacije (CCO) zabrinuti su za izgradnju povjerenja putem iskrenih i obostrano nagrađujućih odnosa sa dionicima. Taj je cilj i dalje ostao, ali trgovinski alati trebaju postati daleko sofisticiraniji i učinkovitiji, a komunikatori će ih voditi.

Revolucija je neizbježna

Zapravo će ti alati biti toliko važni da vjerujemo da su komunikatori vrhunac evolucije u promjeni igara u načinu na koji će komunikacije empirijski potaknuti poslovnu vrijednost. Ova promjena će biti motor s digitalnim pogonom (DES). Kao komunikatori približavamo zori digitalnog angažmana dionika; naš rad tek počinje.

Što je DES? To je poslovni alat 21. stoljeća dizajniran za korištenje podataka kao ekonomskog dobra koje stvara konkurentsku prednost i poslovnu vrijednost za cijelu organizaciju.

Razmislite o tome kako se promijenio vaš angažman s proizvodima i uslugama. Bilo namjerno ili ne, postat ćete ugodniji za dijeljenje podataka o sebi. Potražite par čizama na Zapposu i čini se da vas prate nekoliko tjedana nekoliko tjedana. Podijelite svoju lokaciju i primajte prilagođene kupone i ponude za ponude u blizini. Ovo su primjeri kako marketingu ciljaju na vas.

Zamislite sada da je isti pristup primijenjen na predviđanje vaše potrebe ili brige, umjesto da na njega odgovorite, ili na automatizaciju procesa pružanja informacija koje su vam potrebne, kad su potrebne i kako su željene, na temelju onoga što nam podaci govore o primatelju. , Ako se učini kako treba, to je sve samo jezivo; Suprotno tome, čini se da marke odgovaraju našim potrebama. To produbljuje naš odnos s robnim markama.

Do danas, sve je to izgrađeno oko strukturiranih podataka - količinski mjerljivih bita informacija koje se mogu numerički analizirati i razumjeti. U budućnosti će mogućnost interpretiranja nestrukturiranih podataka - informacija zasnovanih na značenju i kontekstu iza dijela sadržaja, poput fotografije ili videa - donijeti novu razinu personalizacije.

Ovim će sposobnostima trebati vremena da se razviju, a postoje i pitanja koja treba riješiti; pokaže zanimanje putem interneta za neku stavku greškom, a slijedi vas tjednima po webu. Ipak, vjerujemo da je od suštinske važnosti da u tom području komunikatori napreduju. Izvještaj Arthur W. Page Society, CCO kao graditelj digitalnih sustava angažmana (PRNP, 21. studenoga 2016.), nudi prijedloge o tome kako marke komunikatora mogu započeti put prema toj budućnosti.

Pravila zaruka: Budite ljudi

Opći zaključak u izvještaju je da komunikatori trebaju osigurati da namjenski sustavi i procesi koriste podatke za interakciju sa dionicima kao pojedincima, a ne kao bezlični segmenti. Nekoliko koraka unaprijed:

1. Uspostaviti osnove. Digitalna i društvena svojstva inventara, analitičke sposobnosti, kako se posjeduju i strukturiraju te postojeće vještine i sposobnosti koje će se primjenjivati ​​na DES temeljen na podacima.

2. Izgradite poslovni slučaj. Po definiciji DES mora biti integriran u cijelo poduzeće. Budući da komunikatori djeluju u cijelom poduzeću, oni su vrlo prikladni za identificiranje poslovnih problema (problema) u kojima bi se takav sustav trebao pozabaviti, odrediti način mjerenja, identificirati potrebne resurse i angažirati C-suite partnere.

3. Ispitajte, pročistite, izmjerite i razvijajte se. Uspjeh znači usvajanje sistemskog pristupa koji nadilazi jednostavno stvaranje i distribuciju sjajnih sadržaja. Za to je potreban novi način razmišljanja koji primjenjuje prediktivne uvide izvedene iz podataka. Dolazak će biti iterativni proces.