Kada ubrzati znači usporiti

Lekcije iz vođenja promišljenih pokusa rasta

autorice Constance Wellman i Shirley Yang

Ilustracija Justina Trana

Istina ili laž? Da bi bili učinkoviti, timovi za rast moraju uvijek raditi brzo: ponavljanje, otpremu i prelazak na sljedeću "pobjedu".

Na Dropboxu, tim za oblikovanje rasta saznao je da iako se ova izjava često smatra najboljom doktrinom rasta, postoje slučajevi kad je usporavanje ne samo nužno, već i usmjeriti učinkovitost i rezultate.

1. Provedite vrijeme upoznavajući svog korisnika

Timovi za rast obično počinju usporedbom dviju verzija eksperimenta (A / B testova) kako bi se utvrdilo koje je iskustvo najuspješnije. No za provođenje testa A / B cijele duljine potrebno je vrijeme za dizajn, izradu i prikupljanje rezultata.

Naš Growth tim preporučuje započeti s istraživanjem i slijedeći tradicionalni postupak dizajna: otkrijte, zamislite, doradite. Na taj ćete način shvatiti ciljeve, motivacije i potrebe vašeg korisnika. Iako se čini da ovaj postupak zahtijeva više vremena unaprijed, on će vam pomoći da budite pažljiviji u svom pristupu eksperimentiranju.

Kako smo to učinili?

Mi smo Constance i Shirley, dizajnerica i istraživačica ugrađeni u Dropboxov tim za rast. Područje fokusa našeg podskupina prvo je iskustvo korisnika s Dropboxom, upravo kad odlučuje koji Dropbox plan najbolje odgovara njihovim potrebama.

Kao i većina timova za rast, započeli smo brzim eksperimentima isporuke s ciljem nadogradnje na one koji su bili najuspješniji. Tijekom prvih nekoliko mjeseci u timu, izveli smo nekoliko različitih eksperimenata, koji nisu rezultirali konačnim rezultatima. Bili smo opet kod četvrtog.

Nakon razgovora s našim timom, shvatili smo da nemamo saznanja o našim novim korisnicima i njihovim namjerama kada dođu na Dropbox. Odlučili smo se okrenuti iz više eksperimenata i umjesto toga obavili niz kvalitativnih intervjua. Shvatili smo da način na koji smo postavili planove nije odjeknuo s korisnicima. Zatim smo koristili ta istraživanja kao osnovu za buduće eksperimentiranje.

Prije nego što smo pokrenuli još eksperimenata, vratili smo se i u istraživanje kako bismo nam pomogli u određivanju najboljeg dizajnerskog rješenja. Tipični proces našeg tima je pokretanje više pristupanja dizajnu kao A / B test. Umjesto toga, napravili smo brzi krug testiranja upotrebljivosti na UserTesting.com da bismo utvrdili koji pristup je najviše odjeknuo kod potencijalnih korisnika. Donijeli smo odluku o dizajnu i kopiranju u roku od tjedan dana, štedeći nam vrijeme koje bi u suprotnom bilo potrošeno na izradu A / B testa.

Pregled puta kojim naši korisnici prolaze da bi odabrali plan

2. Uključite se u svoj cross-funkcionalni tim rano

Preskočiti je ovaj korak jer može biti bolno uskladiti nečije kalendare. Oduprite iskušenju! Uključite više-funkcionalne partnere rano kako biste pozvali potencijalne tehničke ili poslovne blokade. To će vašem timu dugoročno uštedjeti značajno vrijeme i novac.

Kako smo to učinili?

Kad smo započeli fazu ideje, ugostili smo sesiju mozga. Zatražili smo najmanje jednu osobu iz svake od sljedećih uloga: inženjeri, menadžeri proizvoda, menadžeri rasta, trgovci proizvodima, korisnička podrška, dizajn, istraživanje i analitika. Potaknuli smo sve da daju svoj doprinos različitim perspektivama i, što je najvažnije, identificiraju sve potencijalne blokatore. Rješenje koje je proizašlo iz te moždane oluje bilo je pozitivno korisničko iskustvo, tehnički ne teško provedljivo i velika poslovna pobjeda.

Zamišljanje oluje s višenamjenskim partnerima

3. Odvojite vrijeme kako biste saznali zašto je eksperiment bio uspješan

Tradicionalno, timovi za rast uče iz svojih gubitaka i ponavljaju kako bi poboljšali buduće eksperimente. Vjerujemo da je važno da učite iz svojih uspjeha. Ako možete shvatiti zašto je eksperiment bio uspješan, pomoći će vam da stvorite jača iskustva u budućnosti.

Kako smo to učinili?

Proveli smo eksperiment osmišljen kako bi poboljšao naš cilj pomaganja našim korisnicima da odaberu najbolji Dropbox plan za svoje potrebe. Prema svim mjerama, ovaj je eksperiment bio uspješan: premašio je plaćene početne stope za 3x i imao 88% stopu završetka. Međutim, kad smo se interno raspitali, imali smo samo hipoteze o tome zašto je to tako dobro funkcioniralo. Poslali smo naknadno istraživanje kako bismo bolje razumjeli korijen onoga što je eksperiment učinilo uspješnim. Nalazi ankete također su nam dali kvalitativnu metriku za korištenje kao referentnu vrijednost, tako da možemo pratiti naše kontinuirano poboljšavanje načina usmjeravanja novih korisnika na različite planove.

Sad kad ste savladali promišljeni pristup, naučimo kada biti brz!

1. Ne čekajte savršeno rješenje

Dok je naš tim bio fokusiran na pokretanje eksperimenata, naša je tvrtka također razvijala model segmentacije koji bi predvidio koji planovi najbolje odgovaraju određenim korisnicima. Umjesto da čekamo izvršenje nakon što je model razvijen, odlučili smo pokrenuti niz eksperimenata usmjerenih na upravo taj cilj. Namjera toga je bila da svako učenje bude dobra nauka. Odlučili smo isprobati ručniji pristup, gdje smo korisnicima postavili niz pitanja o sebi, kako bi im poslali preporuku plana. To je pružalo saznanja na koja bismo mogli djelovati, dok smo čekali da se razvije model.

Ručni pristup koji će pomoći korisnicima da odaberu Dropbox plan

2. Ne bojte se izvođenja paralelnih eksperimenata

Ako radite s dovoljno velikom prometom, pokušajte pokrenuti paralelne eksperimente. Na taj ćete način naučiti dvostruko brže, a ne morate čekati da prvo bude gotovo prije nego što pokrenete drugi. Samo budite sigurni da razumijete zašto je jedan možda uspješniji od drugog, pa ćete to moći nadograditi u budućnosti. Naš tim odlučio je pokrenuti paralelne eksperimente kako bi se brzo kretao. Zatim smo iznašli kohezivno rješenje koje je uzelo u obzir oba učenja eksperimenta.

3. Koristite postojeće komponente kako biste uštedjeli vrijeme

U Dropboxu naš tim uvijek pokušava zamišljeno dizajnirati. Međutim, kada se tim mora brzo kretati, knjižnice komponenti mogu biti njihovo najveće bogatstvo. Izgradnja novih komponenti zahtijeva dodatno vrijeme i resurse. Naš tim je utjecao na postojeće ilustracije za svoje prve eksperimente. To nam je dalo vremena da procijenimo uspjeh našeg eksperimenta prije nego što uložimo vrijeme za stvaranje novih ilustracija.

Sada je vrijeme za eksperimentiranje!

Uspjeli smo pronaći u našem timu za rast tako što ćemo znati kada se kretati i pronalaziti te trenutke za promišljanje. Upotreba oboje pomogla nam je u izgradnji uspješnijih eksperimenata. To je rezultiralo boljim, kohezivnijim iskustvom za naše korisnike.

Voljeli bismo čuti od vas! Dok razmišljate o poboljšanju svog postupka za novu godinu, na koje biste načine željeli razmišljati? Kad su vremena koja ste namjerno usporili? Što si naučio? Podijelite u komentarima ispod!

Hvala Andrea Drugay i Brendi Buchanan na povratnim informacijama i Justinu Tranu na ilustraciji!

Želite još od tima Dropbox Design? Pratite našu objavu, Twitter i Dribbble. Želite li zajedno napraviti magiju? Zapošljavamo!